日前，世界第四、歐洲第二大建材超市樂(lè)華梅蘭在中國(guó)悄然關(guān)閉了其位于北京東四環(huán)大郊亭店的零售業(yè)務(wù)，這也讓業(yè)界將視線(xiàn)再次關(guān)注到外資建材超市領(lǐng)域。從2008年百安居的大規(guī)模關(guān)店瘦身、2010年家得寶黯然告別北京市場(chǎng)到如今樂(lè)華梅蘭的關(guān)店，在中國(guó)集體遭遇發(fā)展瓶頸的家居洋超市，是否仍在遭遇“水土不服”的魔咒？
從加速布局到主動(dòng)瘦身
1999年，世界第三大建材零售商百安居入駐上海，正式揭開(kāi)了外資建材超市大規(guī)模登陸中國(guó)的序幕。在不到十年的時(shí)間內(nèi)，百安居在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)量迅速達(dá)到63家。
中國(guó)市場(chǎng)潛在的巨大家居需求，讓包括家得寶、樂(lè)華梅蘭等世界知名建材零售集團(tuán)在內(nèi)的企業(yè)也加速了中國(guó)的布局。2006年底，家得寶成功并購(gòu)天津家世界，并在2007年后陸續(xù)開(kāi)出12家門(mén)店。樂(lè)華梅蘭則繼2004年在豐臺(tái)區(qū)開(kāi)設(shè)科興店后，又于2008年順利開(kāi)設(shè)了大郊亭店。
迅速擴(kuò)大的門(mén)店數(shù)量和規(guī)模，反而為其日后的關(guān)店、瘦身埋下了隱患。出于成本居高不下、快速擴(kuò)張致使消化不良、對(duì)本土市場(chǎng)需求把握失衡、內(nèi)部管理失控等原因，自2008年后，洋超市調(diào)轉(zhuǎn)方向，做起了“減法”。
百安居的母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)2009年3月發(fā)布的年報(bào)顯示，百安居中國(guó)在2008年虧損5200萬(wàn)英鎊。為此，百安居將門(mén)店數(shù)量減至41家。家得寶則自2009年5月起，陸續(xù)關(guān)閉了青島、沈陽(yáng)、天津、北京的五家門(mén)店，目前其在華門(mén)店數(shù)量縮水至7家。樂(lè)華梅蘭也于今年7月底正式宣布將大郊亭店零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至科興店，雖然對(duì)于關(guān)店緣由暫無(wú)官方說(shuō)法，但業(yè)績(jī)不佳無(wú)疑是關(guān)鍵原因。
相對(duì)于這些洋超市在海外市場(chǎng)的遍地開(kāi)花而言，中國(guó)市場(chǎng)所占據(jù)的份額堪稱(chēng)微弱。家得寶中國(guó)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)嚴(yán)肅向記者表示，目前中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還占不到家得寶全球銷(xiāo)售額的1%，屬于“非關(guān)鍵市場(chǎng)”。
轉(zhuǎn)型適應(yīng)中國(guó)水土
幾乎與洋超市在中國(guó)同時(shí)出現(xiàn)的，是關(guān)于其“水土不服”的言論。其中最核心的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居建材產(chǎn)品后委托裝修工人進(jìn)行施工的消費(fèi)習(xí)慣，與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠(yuǎn)，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洋超市模式的接受度普遍不敵傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)。百安居華北區(qū)總經(jīng)理陸維克坦言，百安居一直希望將零售DIY的理念引進(jìn)中國(guó)，但直到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年后，DIY的理念還需要一點(diǎn)一滴地繼續(xù)滲透。
在中國(guó)市場(chǎng)生搬硬套歐美經(jīng)營(yíng)模式后的經(jīng)營(yíng)不利，也讓外資建材超市們不得不開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型的道路。2009年，百安居在中國(guó)正式推出整合店面的“Ｔ計(jì)劃”，引入自有品牌產(chǎn)品提升差異化，力求提供適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品陳列方式和店面環(huán)境。據(jù)了解，自今年年初，百安居從國(guó)外引進(jìn)了Blooma、GEOM、Colours等九大自有品牌陸續(xù)投放中國(guó)市場(chǎng)。
嚴(yán)肅也表示，家得寶最近一兩年才漸漸“醒悟”過(guò)來(lái)，家得寶在中國(guó)是可以不一樣的，“如果完全復(fù)制美國(guó)模式，會(huì)死得很難看�！笨紤]到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于DIY的理解及所需服務(wù)水準(zhǔn)的不同，家得寶在中國(guó)提供了比海外市場(chǎng)更多且更便宜的安裝服務(wù)。
無(wú)論是百安居、家得寶還是樂(lè)華梅蘭，在努力提升零售業(yè)績(jī)的同時(shí)都紛紛加重了對(duì)裝修業(yè)務(wù)的投入，通過(guò)裝潢中心一方面為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)來(lái)簡(jiǎn)化裝修流程，另一方面也起到了捆綁主材銷(xiāo)售的目的。
采訪(fǎng)中，洋超市管理者最常提及的一句話(huà)是“了解和研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式”，而這也無(wú)疑是洋超市的出路所在。
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