自去年底開始的京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)愈演愈烈，先是京東表示圖書價格要比競爭對手低20%，而后當(dāng)當(dāng)出臺了4000萬元的大幅讓利促銷活動，并把價格競爭擴大至3C產(chǎn)品、日用百貨等。對應(yīng)的，京東跟進了8000萬元的讓利促銷活動，緊接著，卓越也投身于這場價格戰(zhàn)中，1億元的讓利促銷更是超越了當(dāng)當(dāng)和京東的讓利幅度。
這場價格戰(zhàn)，從短期來看，針鋒相對的價格比拼讓年底的網(wǎng)絡(luò)購物市場顯得格外火爆。對于消費者來說，在物價上漲的寒冬，面對商家送來的年終促銷大禮，享受到了電子商務(wù)帶來的購物樂趣，有利于進一步擴大網(wǎng)絡(luò)購物市場的大蛋糕；對于京東、當(dāng)當(dāng)和卓越來說，在讓利的同時，充分分享了價格戰(zhàn)所帶來的眼球經(jīng)濟和廣告效果，京東借助當(dāng)當(dāng)成功地宣傳了自己的圖書產(chǎn)品，而當(dāng)當(dāng)也借助京東擴大了自己3C產(chǎn)品的影響力，卓越更是利用京東和當(dāng)當(dāng)?shù)幕ゲ槃莩蔀榇黉N力度最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。
而從長期來看，這種價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。
其一，雖然低價競爭策略是我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展中最為常用和有效的競爭策略，但低價競爭不等于價格戰(zhàn)，不計成本的價格戰(zhàn)是短期行為。從理論上來講，價格競爭對于同質(zhì)產(chǎn)品競爭最為有效。京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等線上零售商利用電子商務(wù)降低運營和交易成本，同質(zhì)產(chǎn)品在與線下零售商的競爭中擁有了明顯的價格優(yōu)勢。而隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，線上產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，競爭白熱化，低價競爭逐漸演變成為價格戰(zhàn)。從當(dāng)當(dāng)、卓越的圖書市場爭奪，京東、新蛋的3C產(chǎn)品市場爭奪，到如今京東、當(dāng)當(dāng)和卓越的全品類市場爭奪，價格戰(zhàn)越來越激烈，覆蓋產(chǎn)品越來越廣。價格競爭已經(jīng)演變?yōu)橘Y金競賽，這并不利于網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展。
其二，在資金實力相當(dāng)、產(chǎn)品同質(zhì)，信息對稱，市場主體均采取低價競爭策略的條件下，價格戰(zhàn)無法大幅提高某一市場主體的市場地位。資本是逐利的，盡管在短期內(nèi)大量資本可以支持當(dāng)當(dāng)、京東、卓越等網(wǎng)絡(luò)零售商堅持以低價換市場，以規(guī)模獲利潤的策略，但長期維持零毛利或者負(fù)毛利是不可持續(xù)的。淘寶利用免費策略獲取市場霸主地位的先例無法在B2C網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域復(fù)制。
其三，隨著價格競爭加劇，消費者的價格彈性在逐步降低，在價格背后所體現(xiàn)的物流服務(wù)、售后服務(wù)將會在競爭中凸顯更為重要的作用。
最后，價格戰(zhàn)可能會擾亂市場信號，不利于健康的零供關(guān)系發(fā)展。在價格戰(zhàn)中，供應(yīng)商的利潤會在與零售商的博弈中逐步被擠壓，批發(fā)價與零售價倒掛，不利于產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。
價格是網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)越性的重要體現(xiàn)，但并不是網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)越性的全部。在以同質(zhì)產(chǎn)品銷售為主的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展期，價格優(yōu)勢是重要的競爭優(yōu)勢，但從網(wǎng)絡(luò)購物的未來發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化、移動化市場的專業(yè)化、細(xì)分化，產(chǎn)品的個性化、品牌化，服務(wù)的品質(zhì)化、高效化等趨勢將會大大弱化價格的權(quán)重。我國網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)注重消費者的消費體驗，開發(fā)消費者的潛在需求，勇于創(chuàng)新，多元化網(wǎng)絡(luò)購物模式，多樣化網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品和服務(wù)，科學(xué)發(fā)展，轉(zhuǎn)變過于依賴低價和規(guī)模增長的粗放式發(fā)展模式。
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